𝗟a publicidad ya no compite solamente por tu atención sino por tu intención

Por 𝗠𝗔𝗥𝗖𝗢 𝗠𝗔𝗥Í𝗡 | INNOVATION LAB
𝘓𝘢 𝘭𝘭𝘦𝘨𝘢𝘥𝘢 𝘥𝘦 𝘭𝘢 𝘱𝘶𝘣𝘭𝘪𝘤𝘪𝘥𝘢𝘥 𝘢 𝘊𝘩𝘢𝘵𝘎𝘗𝘛 𝘢𝘣𝘳𝘦 𝘶𝘯 𝘯𝘶𝘦𝘷𝘰 𝘵𝘦𝘳𝘳𝘪𝘵𝘰𝘳𝘪𝘰 𝘱𝘢𝘳𝘢 𝘭𝘢𝘴 𝘮𝘢𝘳𝘤𝘢𝘴: 𝘦𝘴𝘵𝘢𝘳 𝘱𝘳𝘦𝘴𝘦𝘯𝘵𝘦𝘴 𝘯𝘰 𝘴𝘰𝘭𝘢𝘮𝘦𝘯𝘵𝘦 𝘥𝘰𝘯𝘥𝘦 𝘭𝘢𝘴 𝘱𝘦𝘳𝘴𝘰𝘯𝘢𝘴 𝘮𝘪𝘳𝘢𝘯, 𝘴𝘪𝘯𝘰 𝘥𝘰𝘯𝘥𝘦 𝘦𝘹𝘱𝘳𝘦𝘴𝘢𝘯 𝘭𝘰 𝘲𝘶𝘦 𝘯𝘦𝘤𝘦𝘴𝘪𝘵𝘢𝘯.

Durante décadas, la publicidad ha perseguido una obsesión: 𝗰𝗮𝗽𝘁𝘂𝗿𝗮𝗿 𝗻𝘂𝗲𝘀𝘁𝗿𝗮 𝗮𝘁𝗲𝗻𝗰𝗶ó𝗻.
Google aprendió a interpretar lo que buscamos. Meta construyó un extraordinario ecosistema alrededor de nuestros intereses y comportamiento. TikTok convirtió el descubrimiento y el entretenimiento en una gigantesca maquinaria publicitaria.
Ahora ChatGPT introduce una variable particularmente interesante:
𝗟𝗮 𝗶𝗻𝘁𝗲𝗻𝗰𝗶ó𝗻 𝗲𝘅𝗽𝗿𝗲𝘀𝗮𝗱𝗮 𝗮 𝘁𝗿𝗮𝘃é𝘀 𝗱𝗲 𝘂𝗻𝗮 𝗰𝗼𝗻𝘃𝗲𝗿𝘀𝗮𝗰𝗶ó𝗻.
Y eso puede cambiar muchas cosas.
Cuando una persona entra a Google y escribe “hoteles en Cancún”, tenemos una señal de intención.
Cuando observa contenido sobre Cancún en Instagram, tenemos señales de interés.
Pero cuando conversa con una inteligencia artificial y explica: “Quiero viajar con mi pareja a Cancún en octubre. Busco un hotel tranquilo, frente al mar, pero no quiero un resort gigantesco y mi presupuesto es…”, el contexto sobre aquello que intenta resolver es considerablemente más rico.
No estamos solamente frente a una búsqueda.
𝗘𝘀𝘁𝗮𝗺𝗼𝘀 𝗳𝗿𝗲𝗻𝘁𝗲 𝗮 𝘂𝗻𝗮 𝗻𝗲𝗰𝗲𝘀𝗶𝗱𝗮𝗱 𝗲𝘅𝗽𝗹𝗶𝗰𝗮𝗱𝗮.
𝗗𝗘 𝗟𝗔𝗦 𝗣𝗔𝗟𝗔𝗕𝗥𝗔𝗦 𝗖𝗟𝗔𝗩𝗘 𝗔𝗟 𝗖𝗢𝗡𝗧𝗘𝗫𝗧𝗢
La publicidad digital ha trabajado durante años intentando inferir nuestras intenciones a partir de palabras clave, intereses, audiencias y comportamiento.
La conversación introduce otra dimensión: 𝗲𝗹 𝗰𝗼𝗻𝘁𝗲𝘅𝘁𝗼.
¿Qué necesita esta persona? ¿Qué problema intenta solucionar? ¿Qué está comparando? ¿Qué características considera importantes? ¿En qué momento de su decisión se encuentra?
Para quienes trabajamos en marketing, esto representa un cambio importante.
Durante años hemos diseñado estrategias para encontrar audiencias. Ahora tendremos que aprender también a 𝗦𝗘𝗥 𝗥𝗘𝗟𝗘𝗩𝗔𝗡𝗧𝗘𝗦 𝗗𝗘𝗡𝗧𝗥𝗢 𝗗𝗘 𝗖𝗢𝗡𝗩𝗘𝗥𝗦𝗔𝗖𝗜𝗢𝗡𝗘𝗦.
𝗗𝗘 𝗟𝗔 𝗔𝗧𝗘𝗡𝗖𝗜Ó𝗡 𝗔 𝗟𝗔 𝗜𝗡𝗧𝗘𝗡𝗖𝗜Ó𝗡
Durante años, uno de los grandes desafíos de la publicidad digital ha sido conseguir atención: detener el dedo, interrumpir el scroll y obtener unos segundos frente a una pantalla.
Pero cuando una persona comienza una conversación y explica qué busca, qué necesita, qué compara o qué problema quiere resolver, aparece una señal todavía más poderosa:
𝗟𝗮 𝗶𝗻𝘁𝗲𝗻𝗰𝗶ó𝗻.
Estamos pasando de competir solamente por la atención a competir también por la intención.
𝗗𝗘 𝗟𝗔 𝗔𝗧𝗘𝗡𝗖𝗜Ó𝗡 𝗔 𝗟𝗔 𝗜𝗡𝗧𝗘𝗡𝗖𝗜Ó𝗡.
Ahí puede encontrarse uno de los cambios más importantes de esta nueva etapa.
Porque captar la atención consigue que alguien nos mire. 𝗖𝗼𝗺𝗽𝗿𝗲𝗻𝗱𝗲𝗿 𝘀𝘂 𝗶𝗻𝘁𝗲𝗻𝗰𝗶ó𝗻 𝗽𝘂𝗲𝗱𝗲 𝗽𝗲𝗿𝗺𝗶𝘁𝗶𝗿𝗻𝗼𝘀 𝗮𝗽𝗮𝗿𝗲𝗰𝗲𝗿 𝗽𝗿𝗲𝗰𝗶𝘀𝗮𝗺𝗲𝗻𝘁𝗲 𝗰𝘂𝗮𝗻𝗱𝗼 𝗻𝗲𝗰𝗲𝘀𝗶𝘁𝗮 𝗹𝗼 𝗾𝘂𝗲 𝘂𝗻𝗮 𝗺𝗮𝗿𝗰𝗮 𝘁𝗶𝗲𝗻𝗲 𝗽𝗮𝗿𝗮 𝗼𝗳𝗿𝗲𝗰𝗲𝗿.
𝗬𝗔 𝗡𝗢 𝗕𝗔𝗦𝗧𝗔 𝗖𝗢𝗡 𝗖𝗢𝗠𝗣𝗥𝗔𝗥 𝗔𝗧𝗘𝗡𝗖𝗜Ó𝗡
Durante muchos años las marcas compraron espacios. Después compraron audiencias. Más tarde compraron clics, datos y segmentaciones.
El siguiente territorio podría ser competir por 𝗿𝗲𝗹𝗲𝘃𝗮𝗻𝗰𝗶𝗮 𝗲𝗻 𝗲𝗹 𝗺𝗼𝗺𝗲𝗻𝘁𝗼 𝗲𝘅𝗮𝗰𝘁𝗼 𝗲𝗻 𝗾𝘂𝗲 𝘂𝗻𝗮 𝗽𝗲𝗿𝘀𝗼𝗻𝗮 𝗲𝘀𝘁á 𝗶𝗻𝘁𝗲𝗻𝘁𝗮𝗻𝗱𝗼 𝗿𝗲𝘀𝗼𝗹𝘃𝗲𝗿 𝗮𝗹𝗴𝗼.
Y eso también obligará a cambiar la creatividad.
Un anuncio espectacular puede funcionar perfectamente mientras alguien hace scrolling en Instagram y, sin embargo, resultar completamente fuera de lugar dentro de una conversación donde busca una solución concreta.
La publicidad conversacional probablemente necesitará ser menos invasiva y mucho más útil.
Menos:
“𝗠í𝗿𝗮𝗺𝗲.”
Y mucho más:
“𝗣𝘂𝗲𝗱𝗼 𝗮𝘆𝘂𝗱𝗮𝗿𝘁𝗲 𝗰𝗼𝗻 𝗲𝘅𝗮𝗰𝘁𝗮𝗺𝗲𝗻𝘁𝗲 𝗹𝗼 𝗾𝘂𝗲 𝗲𝘀𝘁á𝘀 𝘁𝗿𝗮𝘁𝗮𝗻𝗱𝗼 𝗱𝗲 𝗿𝗲𝘀𝗼𝗹𝘃𝗲𝗿.”
𝗨𝗡𝗔 𝗡𝗨𝗘𝗩𝗔 𝗙𝗢𝗥𝗠𝗔 𝗗𝗘 𝗣𝗘𝗡𝗦𝗔𝗥 𝗟𝗔𝗦 𝗠𝗔𝗥𝗖𝗔𝗦
Si esta transformación continúa, las empresas tendrán que comenzar a hacerse preguntas diferentes.
Ya no solamente: ¿Qué palabras busca mi consumidor? ¿Qué contenido consume? ¿A qué audiencia pertenece?
Sino:
¿𝗘𝗡 𝗤𝗨É 𝗖𝗢𝗡𝗩𝗘𝗥𝗦𝗔𝗖𝗜𝗢𝗡𝗘𝗦 𝗧𝗘𝗡𝗗𝗥Í𝗔 𝗦𝗘𝗡𝗧𝗜𝗗𝗢 𝗤𝗨𝗘 𝗔𝗣𝗔𝗥𝗘𝗖𝗜𝗘𝗥𝗔 𝗠𝗜 𝗠𝗔𝗥𝗖𝗔?
Una cafetería no vende únicamente café. Puede formar parte de conversaciones sobre reuniones, productividad, desayunos, turismo, regalos o experiencias gastronómicas.
Un hotel no vende solamente habitaciones. Participa en conversaciones sobre vacaciones, aniversarios, viajes familiares, negocios o descanso.
Cuando entendemos esto, dejamos de pensar exclusivamente en productos y comenzamos a pensar en 𝗽𝗿𝗼𝗯𝗹𝗲𝗺𝗮𝘀, 𝗻𝗲𝗰𝗲𝘀𝗶𝗱𝗮𝗱𝗲𝘀 𝘆 𝗺𝗼𝗺𝗲𝗻𝘁𝗼𝘀 𝗱𝗲 𝗱𝗲𝗰𝗶𝘀𝗶ó𝗻.
𝗥𝗘𝗟𝗘𝗩𝗔𝗡𝗖𝗜𝗔 𝗦𝗜𝗡 𝗜𝗡𝗩𝗔𝗗𝗜𝗥
Existe, por supuesto, una frontera que deberá cuidarse extraordinariamente bien.
Una conversación puede contener información mucho más personal y contextual que una búsqueda tradicional.
OpenAI establece que los anuncios permanecen separados de las respuestas de ChatGPT y claramente identificados como publicidad. También señala que los anunciantes no tienen acceso a las conversaciones, al historial de chats, a las memorias ni a los datos personales del usuario.
Esa separación no es un detalle.
Será fundamental para construir confianza.
Porque la publicidad conversacional tendrá que aprender algo que demasiadas veces hemos olvidado:
𝗦𝗘𝗥 𝗥𝗘𝗟𝗘𝗩𝗔𝗡𝗧𝗘 𝗦𝗜𝗡 𝗦𝗘𝗡𝗧𝗜𝗥𝗦𝗘 𝗜𝗡𝗩𝗔𝗦𝗜𝗩𝗔.
𝗟𝗔 𝗣𝗨𝗕𝗟𝗜𝗖𝗜𝗗𝗔𝗗 𝗡𝗢 𝗗𝗘𝗦𝗔𝗣𝗔𝗥𝗘𝗖𝗘. 𝗘𝗩𝗢𝗟𝗨𝗖𝗜𝗢𝗡𝗔.
Primero competimos por espacio.
Después por audiencia.
Después por atención.
Ahora comenzamos a entrar en un territorio donde también competiremos por 𝗶𝗻𝘁𝗲𝗻𝗰𝗶ó𝗻, 𝗰𝗼𝗻𝘁𝗲𝘅𝘁𝗼 𝘆 𝗿𝗲𝗹𝗲𝘃𝗮𝗻𝗰𝗶𝗮.
Y las marcas que comprendan antes este cambio tendrán una ventaja.
Porque quizá la próxima gran revolución publicitaria no consista en conseguir que millones de personas vean un anuncio.
Quizá consista en lograr que 𝗹𝗮 𝗽𝗲𝗿𝘀𝗼𝗻𝗮 𝗰𝗼𝗿𝗿𝗲𝗰𝘁𝗮 𝗲𝗻𝗰𝘂𝗲𝗻𝘁𝗿𝗲 𝗮 𝗹𝗮 𝗺𝗮𝗿𝗰𝗮 𝗰𝗼𝗿𝗿𝗲𝗰𝘁𝗮 𝗲𝘅𝗮𝗰𝘁𝗮𝗺𝗲𝗻𝘁𝗲 𝗰𝘂𝗮𝗻𝗱𝗼 𝗹𝗮 𝗻𝗲𝗰𝗲𝘀𝗶𝘁𝗮.
Y cuando eso ocurra, habremos dejado de hablar solamente de publicidad digital.
Estaremos entrando verdaderamente en la era del 𝗺𝗮𝗿𝗸𝗲𝘁𝗶𝗻𝗴 𝗰𝗼𝗻𝘃𝗲𝗿𝘀𝗮𝗰𝗶𝗼𝗻𝗮𝗹.
𝗦𝗖𝗥𝗢𝗟𝗟𝗜𝗡𝗚 𝗠𝗔𝗥𝗞𝗘𝗧𝗜𝗡𝗚™
𝘋𝘦 𝘭𝘢 𝘢𝘵𝘦𝘯𝘤𝘪ó𝘯 𝘢 𝘭𝘢 𝘪𝘯𝘵𝘦𝘯𝘤𝘪ó𝘯.

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